Lead scoring: como pontuar leads B2B que o vendedor vai usar

Lead scoring, ou pontuação de leads, é o método de dar pontos a cada contato de acordo com o quanto ele se parece com quem compra de você e com o que ele fez até agora. Quando a soma passa de um limite combinado com o comercial, o lead é encaminhado para vendas. Abaixo disso, continua sendo nutrido pelo marketing.

Neste guia de lead scoring para empresas B2B mostramos como escolher os critérios, montar a tabela de pontos, definir o limite, testar com o comercial e evitar os erros que fazem o vendedor ignorar a nota. O tema aprofunda a qualificação explicada em MQL e SQL.

Para que serve a pontuação de leads

Com poucos leads por mês, um critério escrito e a leitura atenta de cada contato bastam. Quando o volume cresce, ninguém consegue avaliar um por um, e os leads bons se misturam aos curiosos. A pontuação automatiza essa triagem: o CRM ou a ferramenta de automação somam os pontos e avisam o vendedor só quando o lead está pronto.

O ganho aparece nas duas pontas. O comercial recebe menos contatos, e melhores. O marketing sabe quais campanhas e conteúdos levam os leads ao limite, e não só quais trazem cadastro.

Como funciona a pontuação

A nota de um lead soma dois tipos de ponto até um limite:

1. Setor e porte: pontos de perfil para a empresa que se parece com quem compra de você.
2. Cargo: pontos de perfil para quem participa da decisão.
3. Interesse: pontos de comportamento para visitas, downloads, respostas e pedidos.
4. Limite atingido: o lead vai para o comercial.

Pontos de perfil: quem é o lead

Os pontos de perfil respondem se a empresa e a pessoa têm cara de cliente. Eles saem da análise dos contratos que a empresa já fechou. Os critérios mais usados no B2B são estes:

• Setor: mais pontos para os setores que mais compram e dão mais margem.
• Porte: número de funcionários ou faturamento compatível com o seu serviço.
• Região: dentro da área que a empresa atende.
• Cargo: mais pontos para quem decide ou influencia a compra, menos para quem só pesquisa.

Perfil também tira pontos. E-mail pessoal num serviço vendido só para empresas, cargo de estudante ou concorrente conhecido podem zerar a nota, porque nenhum comportamento compensa um perfil fora do mercado.

Pontos de comportamento: o que o lead fez

Os pontos de comportamento medem o interesse. As ações que mais indicam intenção de compra valem mais:

• Pedido de diagnóstico, demonstração ou orçamento: sinal mais forte; em geral leva direto ao limite.
• Visita à página de preço ou de como contratar: indica avaliação de compra.
• Visitas repetidas às páginas de serviço: indicam pesquisa ativa.
• Download de material técnico ou participação em webinar: indica interesse no tema.
• Abertura e clique em e-mails: indicam atenção, mas valem pouco sozinhos.

Comportamento também envelhece. Uma visita de seis meses atrás não diz muito sobre hoje, por isso muitas equipes retiram pontos de quem passa um período sem nenhuma ação.

Exemplo de tabela de pontuação

A tabela abaixo é um exemplo para uma empresa de serviços técnicos que vende para indústrias. Os valores são ilustrativos e precisam ser ajustados com os dados de cada empresa:

Nesse exemplo, um limite de 60 pontos faz com que um gestor de uma indústria do setor certo, que baixou um material e visitou a página de contratação, chegue ao comercial, enquanto um estudante que baixou todos os materiais não chega.

Exemplo: a nota de três leads

Com a tabela acima e o limite de 60 pontos, veja como três contatos diferentes chegam, ou não, ao comercial:

• Gerente de manutenção de uma indústria do setor principal, na região atendida, que baixou um material e visitou a página de contratação: 20 + 15 + 15 + 10 + 10 + 15 = 85 pontos. Vai para o comercial no mesmo dia.
• Analista de uma empresa de porte compatível, de outro setor, que clicou em três e-mails: 15 + 9 = 24 pontos. Continua na nutrição, e cada ação nova soma.
• Estudante com e-mail pessoal que baixou quatro materiais: -30 + 40 = 10 pontos. Não chega ao comercial, por mais conteúdo que consuma.

O exemplo mostra por que perfil e comportamento precisam andar juntos. Sem os pontos de perfil, o estudante chegaria ao vendedor antes do gerente de manutenção.

Como definir o limite

O limite é a nota a partir da qual o lead vira MQL e vai para vendas. Não existe número certo: ele depende da tabela e da capacidade do comercial. Um caminho prático é pontuar os leads dos últimos meses com a tabela nova e ver que nota tinham os que viraram cliente. O limite fica um pouco abaixo da nota típica desses clientes.

Depois, a capacidade da equipe entra na conta. Se o limite manda mais leads do que os vendedores conseguem atender no prazo combinado, ele sobe; se os vendedores ficam ociosos, ele desce.

Como testar a pontuação com o comercial

A nota só funciona se o vendedor confiar nela. Antes de ligar a automação, faça um teste de duas a quatro semanas: a pontuação roda em paralelo, sem mudar nada no processo, e no fim o comercial compara a nota com a própria avaliação de cada lead. Onde houver diferença, a tabela é ajustada.

Depois do teste, combine as regras de atendimento, como o prazo de contato para leads acima do limite e o que fazer com quem não responde, no acordo entre as áreas descrito em por que marketing e vendas andam juntos.

Pontuação de perfil e de interesse separadas

Algumas equipes preferem duas notas em vez de uma soma. A de perfil, em letras, indica o encaixe da empresa; a de interesse, em números, indica o momento. Um lead A3 tem ótimo perfil e pouco interesse e vai para a nutrição; um C9 tem muito interesse e perfil fraco e merece uma checagem rápida antes de ocupar o vendedor. A soma única é mais simples; as notas separadas evitam que muito comportamento esconda um perfil fora do mercado.

Pontuação por empresa, e não só por pessoa

No B2B, várias pessoas da mesma empresa costumam pesquisar antes da compra: o engenheiro lê o artigo técnico, o comprador visita a página de preço, o diretor assiste ao webinar. Pontuando cada pessoa isoladamente, nenhuma chega ao limite. Somando as ações por empresa, o sinal aparece.

Por isso muitas equipes acompanham também a pontuação da conta: quando três pessoas de uma mesma empresa interagem num curto período, o comercial recebe um aviso, mesmo que nenhuma tenha pedido contato. É um sinal forte em vendas para empresas de grande porte, em que a decisão é coletiva.

Como mostrar a nota ao vendedor

Um número sozinho não ajuda o vendedor na conversa. Junto com a nota, o CRM deve mostrar por que ela é alta: quais páginas o lead visitou, o que baixou, o que respondeu no formulário. Com esse histórico, o vendedor começa a conversa pelo problema certo e entende por que aquele lead chegou até ele.

Também ajuda dar ao vendedor um botão simples para discordar da nota, com o motivo. Essas discordâncias são a melhor fonte de ajuste da tabela na revisão seguinte.

Sinais que valem pouco ou atrapalham

Nem toda interação indica interesse de compra. Visitas à página de vagas, ao blog sobre temas gerais ou à página de contato do suporte costumam vir de candidatos, estudantes e clientes atuais. Dar pontos a elas enche o comercial de contatos errados. Vale também desconsiderar visitas de dentro da própria empresa e de agências parceiras, que distorcem os números.

Onde configurar o lead scoring

A maioria dos CRMs e das ferramentas de automação de marketing tem pontuação nativa: você cadastra os critérios, os pontos e o limite, e a ferramenta atualiza a nota a cada ação do lead. Para funcionar, o site precisa enviar as visitas e os formulários para a mesma ferramenta, ligadas ao contato.

Quando a ferramenta não tem pontuação, dá para começar com regras simples no CRM, como mudar a etapa para MQL quando o perfil confere e o lead pede diagnóstico. A pontuação completa vem quando o volume justificar.

Lead scoring e a nutrição

Os leads abaixo do limite não ficam parados. Eles recebem sequências de conteúdo ligadas ao interesse que mostraram, e cada interação soma pontos até o momento certo. A nutrição e a pontuação trabalham juntas no inbound marketing B2B.

Lead scoring e as campanhas pagas

A nota também serve para as campanhas. Quando o CRM devolve ao Google Ads quais leads passaram do limite e quais viraram contrato, os lances automáticos aprendem a buscar contatos parecidos com eles. O passo a passo está em conversões off-line.

Como medir se a pontuação funciona

• Taxa de aceite do comercial: quantos leads acima do limite o vendedor aceita como SQL.
• Conversão em proposta e contrato dos leads acima do limite, comparada com os de antes da pontuação.
• Leads abaixo do limite que viraram clientes: sinal de critério rígido demais.
• Tempo até o primeiro contato com leads acima do limite.

Para montar o painel, veja o guia sobre o que é KPI.

Quando revisar a tabela

Revise a tabela a cada trimestre, ou sempre que a empresa lançar um serviço, mudar o público ou abrir uma nova região. A revisão olha os leads que viraram clientes no período e confere se a tabela daria a eles a nota certa. Critérios que não diferenciam ninguém saem; ações que aparecem em quase todos os clientes ganham peso.

Pontuação manual ou preditiva

A tabela descrita neste artigo é a pontuação manual: a equipe escolhe os critérios e os pontos. Algumas ferramentas oferecem também a pontuação preditiva, em que um modelo analisa o histórico de leads e clientes e calcula sozinho a chance de cada contato comprar.

A preditiva precisa de volume: centenas de leads e dezenas de vendas registradas no CRM para aprender algo útil. Para a maioria das empresas B2B de médio porte, a tabela manual, revisada com o comercial, é o melhor começo. Ela é fácil de explicar ao vendedor, e é isso que faz a nota ser usada.

Lead scoring por tipo de empresa

Indústria

Pesam setor, porte da planta e cargos técnicos e de compras. Pedido de cotação e de ficha técnica valem mais do que qualquer conteúdo.

Serviços para empresas

Pesam porte e cargo de gestão. Pedido de diagnóstico e visita à página de como contratar indicam momento de compra.

Software

Além do perfil, o uso do produto no período de teste entra na nota: quem configura o sistema e convida colegas está muito mais perto de comprar do que quem só criou a conta.

Erros que tiram a confiança na nota

• Tabela feita sem o comercial. O vendedor não confia num número que não ajudou a definir.
• Pontos demais para e-mail aberto. Abrir e-mail não é intenção de compra.
• Nenhum ponto negativo. Estudantes e concorrentes acumulam nota e chegam ao comercial.
• Nota que nunca diminui. Leads antigos parecem quentes para sempre.
• Limite que ignora a capacidade da equipe. Leads acima do limite esperam dias e esfriam.
• Tabela que nunca é revisada. O mercado muda e a nota deixa de refletir quem compra.

Como começar em 30 dias

1. Semana 1: analisar os clientes dos últimos anos e listar critérios de perfil e ações de interesse.
2. Semana 2: montar a primeira tabela de pontos e pontuar os leads antigos para achar o limite.
3. Semana 3: rodar a pontuação em paralelo e comparar com a avaliação do comercial.
4. Semana 4: ajustar a tabela, ligar o aviso automático ao vendedor e combinar o prazo de contato.

Lead scoring com a North Star

Na North Star Growth, montamos a pontuação junto com o seu comercial, configuramos o CRM e a automação e ligamos a nota às campanhas, dentro do trabalho de inbound marketing. A pontuação é uma das peças do plano completo de geração de leads B2B.