MQL e SQL: como qualificar leads B2B com o comercial

MQL e SQL são as duas etapas que separam um contato qualquer de uma oportunidade de venda. MQL é o lead qualificado pelo marketing: tem o perfil de quem compra de você e mostrou interesse. SQL é o lead qualificado para vendas: além do perfil, tem necessidade, alguém com poder de decisão envolvido e um prazo, e o comercial aceitou atender.

Neste artigo explicamos MQL e SQL com exemplos de empresas B2B, como definir os critérios junto com o comercial, como usar o BANT, como montar o acordo entre as áreas e quais números acompanhar. O tema faz parte do nosso guia de geração de leads B2B.

Por que separar os leads em etapas

Sem critério, todo contato vai direto para o vendedor. O resultado é conhecido: o comercial perde tempo com estudantes, curiosos e empresas fora do perfil, demora para responder quem está pronto para comprar e passa a desconfiar dos leads que o marketing entrega. Do outro lado, o marketing não sabe quais campanhas trazem venda, só quais trazem cadastro.

Separar os leads em etapas resolve as duas pontas. O marketing filtra e prepara; o comercial recebe quem tem chance real e devolve a informação do que aconteceu. Os tipos de lead e como tratar cada um estão em o que é lead.

Há ainda um ganho de previsibilidade. Com as etapas medidas, a empresa sabe quantos leads precisa gerar para chegar a uma venda e consegue planejar verba e equipe a partir da meta de faturamento, em vez de reagir ao mês que passou.

O caminho do lead até a oportunidade

A qualificação se divide entre as duas áreas, em quatro etapas:

1. Lead: deixou contato com empresa e cargo.
2. MQL: tem o perfil e mostrou interesse. Até aqui, quem qualifica é o marketing, pelo perfil e pelo comportamento.
3. SQL: tem necessidade, autoridade e prazo, confirmados pelo comercial.
4. Oportunidade: proposta em negociação. Do SQL em diante, quem conduz é vendas.

O que é MQL

MQL, sigla em inglês para lead qualificado pelo marketing, é o contato que passou por dois filtros. O primeiro é o perfil: a empresa é do setor, do porte e da região que você atende, e a pessoa ocupa um cargo que participa da compra. O segundo é o interesse: ela fez algo que indica intenção, como pedir um diagnóstico, voltar várias vezes à página de preço ou baixar um material técnico sobre o seu serviço.

Exemplo: o gerente de manutenção de uma indústria de alimentos que baixou o guia de manutenção preditiva e, na semana seguinte, visitou a página do serviço é um MQL. O estagiário de uma universidade que baixou o mesmo guia para um trabalho não é.

O que é SQL

SQL, sigla para lead qualificado para vendas, é o MQL que o comercial avaliou e aceitou como oportunidade em potencial. A diferença está na confirmação: o vendedor conversou com o lead, ou analisou as respostas do formulário, e viu que existe um problema real, alguém com poder de decisão envolvido e um prazo para resolver.

No mesmo exemplo, o gerente de manutenção vira SQL quando conta ao vendedor que a fábrica teve três paradas no último trimestre, que a diretoria pediu uma solução até o fim do ano e que ele vai levar as propostas para a aprovação. A partir daí, o próximo passo é uma proposta.

MQL e SQL lado a lado

Como definir os critérios de MQL

Os critérios nascem dos clientes que a empresa já tem. Olhe os contratos dos últimos anos e responda: de que setores e portes eram as empresas que mais compraram e deram menos trabalho? Quem participou da decisão? O que essas pessoas fizeram antes de pedir proposta?

Com as respostas, escreva duas listas curtas. A de perfil, com setor, porte, região e cargos. A de comportamento, com as ações que indicam interesse real: pedido de diagnóstico, visita à página de preço, resposta a um e-mail, participação num webinar. Um contato vira MQL quando atende ao perfil e a pelo menos uma ação de interesse.

Quando o volume de leads cresce, vale transformar essas listas em pontos, com um limite a partir do qual o lead vai para vendas. O método está explicado em lead scoring.

Como confirmar um SQL: o critério BANT

Para decidir se um MQL vira SQL, muitas equipes usam o BANT, um roteiro com quatro perguntas:

• Orçamento: a empresa tem verba ou consegue aprovar o investimento?
• Autoridade: quem está conversando participa da decisão ou sabe quem decide?
• Necessidade: o problema existe e incomoda o suficiente para ser resolvido?
• Prazo: quando pretendem resolver?

Ninguém precisa das quatro respostas no primeiro minuto. O vendedor conduz a conversa para entender a situação e, no fim, registra no CRM o que descobriu. Se faltar orçamento ou prazo, o lead volta para a nutrição, com uma data para nova conversa.

Roteiro da conversa de qualificação

A conversa que transforma MQL em SQL não é um interrogatório. O vendedor quer entender a situação do cliente e ver se faz sentido seguir. Perguntas abertas funcionam melhor do que perguntas de sim ou não:

• O que levou a empresa a procurar uma solução agora?
• Como vocês resolvem isso hoje, e o que não está funcionando?
• O que acontece se nada mudar nos próximos meses?
• Quem mais participa da decisão, e como costuma ser o processo de aprovação?
• Existe um prazo ou um evento que torna o assunto urgente?
• Já existe uma ideia de investimento, ou isso ainda vai ser definido?

As respostas vão para o CRM em campos simples, para que a proposta seja feita com base no que o cliente disse e para que o marketing aprenda quais problemas mais trazem vendas.

Como o marketing gera MQL melhores

O critério de MQL filtra, mas não cria leads bons. Quem cria é a campanha. Três ajustes melhoram a qualidade do que chega: público de anúncio restrito ao perfil de quem compra, com palavras-chave negativas e segmentação por cargo e setor; ofertas mais perto da venda, como diagnóstico e demonstração, ao lado dos materiais educativos; e formulários com uma pergunta de qualificação, que ajudam o próprio lead a se identificar.

O retorno do comercial fecha o ciclo. Quando o marketing vê que leads de uma campanha são recusados pelo mesmo motivo, corrige o público ou a mensagem daquela campanha, em vez de continuar pagando por contatos que não vendem.

O acordo entre marketing e vendas

MQL e SQL só funcionam quando as duas áreas combinam as regras por escrito. O acordo, que muitas empresas chamam de SLA, costuma ter cinco pontos:

1. O que é um MQL, com os critérios de perfil e de interesse.
2. Em quanto tempo o comercial faz o primeiro contato com cada MQL.
3. Quantas tentativas de contato acontecem antes de devolver o lead ao marketing.
4. Os motivos padronizados para recusar um lead, registrados no CRM.
5. Uma reunião mensal para revisar números e critérios.

O tema completo está em por que marketing e vendas andam juntos.

O que fazer com os leads que não viram SQL

Lead recusado não é lixo. Se o motivo foi o momento, ele volta para a nutrição, com conteúdos e uma data para nova conversa. Se foi o perfil, ele sai das campanhas, e a informação ajuda o marketing a ajustar o público dos anúncios. Por isso o motivo da recusa precisa ser registrado com opções fechadas no CRM, e não num campo de texto livre que ninguém lê. A nutrição desses leads é parte do inbound marketing B2B.

MQL e SQL no CRM

O CRM precisa refletir as etapas: um campo de etapa do lead, com lead, MQL, SQL e oportunidade; a data de cada mudança; o responsável; e o motivo de recusa. Com isso, os relatórios mostram quanto tempo cada etapa leva e onde os leads param.

O passo seguinte é devolver essas etapas para as plataformas de anúncio. Quando o Google Ads recebe a informação de quais cliques viraram SQL e contrato, as campanhas passam a buscar quem compra, como mostramos em conversões off-line.

Métricas da qualificação

• Taxa de lead para MQL: mostra se as campanhas atraem o perfil certo.
• Taxa de MQL para SQL: mostra se o critério de MQL está calibrado com o que vendas aceita.
• Taxa de SQL para oportunidade e para contrato: mostra a eficiência do comercial e da proposta.
• Tempo até o primeiro contato: mostra se o acordo entre as áreas está sendo cumprido.
• Custo por SQL: mostra quanto custa, em mídia e esforço, cada lead que o comercial aceita.

Para montar o painel com essas métricas, veja o guia sobre o que é KPI.

Sinais de que os critérios precisam de ajuste

• Muitos MQL recusados por vendas: o critério de MQL está frouxo, ou o público dos anúncios está amplo demais.
• Poucos MQL e vendas sem trabalho: o critério está rígido demais, e leads bons estão parados na nutrição.
• SQL que não vira proposta: a conversa de qualificação não está confirmando necessidade e prazo.
• Motivos de recusa vazios: ninguém consegue aprender com os leads perdidos.

Exemplos por tipo de empresa B2B

Indústria

MQL é o comprador ou engenheiro de uma empresa do setor atendido que pediu cotação ou ficha técnica. Vira SQL quando o vendedor confirma volume, aplicação e prazo de compra.

Serviços para empresas

MQL é o gestor de uma empresa do porte certo que pediu diagnóstico. Vira SQL quando a conversa confirma o problema, quem aprova a contratação e quando o serviço precisa começar.

Software

MQL é quem fez cadastro para o teste e usou o produto nos primeiros dias. Vira SQL quando a demonstração confirma que a empresa tem o problema que o software resolve e um responsável pela decisão.

Exemplo completo: do lead ao contrato

Imagine uma empresa de automação industrial. Uma engenheira de processos de uma fábrica de embalagens baixa um guia sobre redução de paradas de linha. O perfil confere: setor atendido, porte certo, cargo técnico. Mas ainda não há sinal de compra, e ela entra na nutrição.

Duas semanas depois, ela volta ao site, lê o caso de uma fábrica parecida e pede um diagnóstico. Agora é MQL, e o CRM avisa o vendedor da região. Na conversa, ele descobre que a fábrica vai ampliar uma linha no próximo semestre, que o gerente industrial aprova o projeto e que existe verba prevista. O lead vira SQL, e a visita técnica é marcada.

A proposta sai depois da visita e vira contrato dois meses depois. No CRM, a oportunidade fica ligada à campanha que trouxe o primeiro contato, e o marketing sabe que aquele guia e aquele anúncio trazem vendas, e não só downloads.

Ferramentas para organizar a qualificação

Um CRM com etapas personalizáveis é o mínimo. Uma ferramenta de automação de e-mail ajuda a nutrir quem ainda não é MQL e a pontuar o comportamento. O formulário do site precisa mandar os dados ao CRM com a origem, e um painel no Looker Studio, ou no próprio CRM, mostra as taxas de cada etapa para a reunião mensal.

Como começar em 30 dias

1. Semana 1: analisar os clientes atuais e escrever os critérios de perfil e de interesse.
2. Semana 2: criar no CRM os campos de etapa, data e motivo de recusa.
3. Semana 3: combinar com o comercial o prazo de contato e o roteiro de qualificação.
4. Semana 4: rodar o processo e marcar a primeira reunião de revisão com os números.

Erros comuns com MQL e SQL

• Critérios que só o marketing conhece. Vendas não confia no que não ajudou a definir.
• Medir o marketing por número de MQL. Incentiva o critério frouxo; meça por SQL e oportunidade.
• Nenhuma devolutiva do comercial. Sem motivo de recusa, o marketing repete os mesmos erros.
• Demora no primeiro contato. Um MQL que espera dias esfria.
• Critérios que nunca mudam. O mercado e a oferta mudam; os critérios precisam acompanhar.

Qualificação de leads com a North Star

Na North Star Growth, a definição de MQL e SQL é uma das primeiras entregas do trabalho de marketing de performance: escrevemos os critérios com o seu comercial, configuramos o CRM e ligamos as etapas às campanhas, para que o relatório mostre quanto custou cada oportunidade. Veja também como trabalhamos com marketing para empresas B2B.