Remarketing B2B: como lembrar o cliente num ciclo de compra longo

Remarketing é mostrar anúncios para quem já teve contato com a empresa: visitou o site, assistiu a um vídeo, baixou um material ou está na lista de contatos. No B2B, onde a compra leva semanas ou meses e passa por várias pessoas, ele cumpre um papel que nenhum outro canal cumpre tão bem: manter a empresa presente durante todo o tempo em que o cliente está decidindo.

Neste guia de remarketing B2B mostramos como montar os públicos, que mensagem mostrar em cada momento, como controlar a frequência, quais plataformas usar, os cuidados com privacidade e como medir o resultado. O tema faz parte do guia de tráfego pago B2B.

Por que o remarketing pesa tanto no B2B

• Pouca gente decide na primeira visita. O comprador pesquisa, compara, leva a ideia para outras pessoas e volta depois.
• O grupo de compra é grande. Várias pessoas da mesma empresa visitam o site em momentos diferentes.
• A lembrança decide a lista curta. Quem continua aparecendo durante a pesquisa entra na lista de fornecedores.
• O público é qualificado. Quem visitou a página de um serviço já mostrou interesse, o que torna o clique mais valioso.

Há também um efeito sobre o restante do marketing. Quem viu a marca algumas vezes durante a pesquisa responde melhor à abordagem do comercial, clica mais nos anúncios de pesquisa da empresa e chega à primeira reunião com menos desconfiança. Esse efeito não aparece no relatório do remarketing, mas aparece na taxa de fechamento.

Públicos e mensagens

Um remarketing B2B bem feito combina dois tipos de público e dois cuidados com a mensagem:

1. Visitantes do site: separados pela página que visitaram, e não todos juntos.
2. Lista de contatos: leads e clientes do CRM, com o consentimento adequado. Esses são os públicos.
3. Mensagem por etapa: um caso para quem leu um artigo, uma oferta para quem comparou serviços.
4. Frequência: aparecer o bastante para lembrar, sem cansar quem vê. Esses são os cuidados com as mensagens.

Como montar os públicos de visitantes

O erro mais comum é criar um público único com todos os visitantes do site. Quem leu um artigo do blog, quem visitou a página de vagas e quem passou três vezes pela página de preço estão em momentos completamente diferentes. Uma divisão simples funciona melhor:

• Leitores de conteúdo: visitaram artigos do blog. Estão aprendendo sobre o problema.
• Interessados no serviço: visitaram páginas de serviço. Estão avaliando soluções.
• Perto da decisão: visitaram páginas de preço, de como contratar ou começaram o formulário sem enviar.
• Quem já virou contato: enviaram o formulário; podem ser excluídos ou receber mensagens de próxima etapa.
• Excluídos: visitantes da página de vagas, do suporte e da área de clientes, que não devem receber anúncios de venda.

A duração de cada público também importa. No B2B, com ciclo longo, faz sentido manter as pessoas no público por mais tempo do que no varejo, ajustando conforme o tempo médio de decisão dos seus clientes.

Listas de contatos do CRM

As plataformas de anúncio permitem usar listas de contatos da própria empresa, como leads e clientes, para mostrar anúncios a essas pessoas ou para excluí-las das campanhas. No B2B, isso abre usos valiosos: nutrir leads que ainda não compraram, apresentar um serviço novo a clientes atuais e tirar os clientes das campanhas de aquisição, para não pagar por clique de quem já compra.

O cuidado é a privacidade. O uso de dados pessoais em anúncios precisa estar coberto pela política de privacidade do site, pelo consentimento coletado e pelas regras de cada plataforma e da LGPD. Na dúvida, o jurídico da empresa deve validar antes.

Que mensagem mostrar para cada público

• Leitores de conteúdo: outro conteúdo útil do mesmo tema, um guia, um estudo. Ainda é cedo para pedir orçamento.
• Interessados no serviço: casos de clientes, depoimentos, diferenciais e uma oferta de diagnóstico.
• Perto da decisão: oferta direta de conversa com especialista, resposta a objeções comuns, como prazo e contrato.
• Leads que não avançaram: conteúdo de nutrição e convite para uma nova conversa.
• Clientes: serviços complementares, eventos e conteúdo para quem já usa a solução.

Cada mensagem leva a uma página que continua a conversa, como explicamos em landing page B2B.

Uma sequência de mensagens

Em vez de um anúncio fixo, o remarketing B2B pode contar uma história ao longo das semanas, conforme o tempo desde a visita. Um exemplo de sequência para quem visitou a página de um serviço:

• Primeira semana: um caso de cliente parecido, com o problema e o resultado.
• Segunda e terceira semanas: a oferta de diagnóstico ou de demonstração, com o que a pessoa recebe.
• Depois: conteúdos úteis sobre o tema, para manter a marca presente sem pressão, até a pessoa voltar ao site.

A sequência é montada com públicos por período desde a visita, e cada público recebe as peças da sua fase.

Formatos de anúncio

No remarketing, o formato acompanha a mensagem. Vídeos curtos funcionam para casos e demonstrações; imagens com uma frase clara, para ofertas; carrosséis, para mostrar etapas de um serviço ou várias aplicações de um produto. Em todos, a marca precisa aparecer de forma reconhecível, porque o objetivo é ser lembrado por quem já conheceu a empresa.

Exemplos de texto para cada público

Os exemplos abaixo são ilustrativos, para uma empresa de manutenção industrial:

• Leitores de conteúdo: “Três sinais de que o seu compressor vai parar. Guia gratuito para a equipe de manutenção.”
• Interessados no serviço: “Como uma fábrica de embalagens reduziu as paradas de linha com manutenção preditiva. Veja o caso.”
• Perto da decisão: “Fale com um engenheiro e receba um diagnóstico da sua planta em uma semana.”

Os três falam do mesmo serviço, mas cada um conversa com o momento de quem vê.

Frequência: lembrar sem cansar

Ver o mesmo anúncio muitas vezes por dia cansa e passa a imagem de insistência. As plataformas permitem limitar quantas vezes cada pessoa vê os anúncios num período. Combine esse limite com uma troca regular de peças: vários anúncios diferentes para o mesmo público, que se revezam, mantêm a lembrança sem irritar.

Plataformas de remarketing

• Google Ads: anúncios na rede de display, no YouTube e também na rede de pesquisa, quando quem visitou o site volta a pesquisar. Na pesquisa, o remarketing permite dar mais destaque a quem já conhece a empresa.
• LinkedIn: com a tag instalada no site, mostra anúncios a quem visitou, com a vantagem de poder filtrar por cargo e setor, como mostramos em LinkedIn Ads para B2B.
• Meta: Facebook e Instagram alcançam os visitantes fora do horário de trabalho, com custo geralmente menor, bom para manter a marca presente.

Quanto investir

O remarketing costuma ficar com uma parte menor da verba, porque o público é limitado ao tamanho das visitas do site e da base de contatos. Ele cresce junto com o tráfego: quanto mais visitas qualificadas a empresa atrai com SEO, conteúdo e anúncios, maior o público de remarketing. Um ponto de partida é reservar uma parcela da verba para os públicos de interessados e de quem está perto da decisão, que costumam render mais, e ajustar pelos resultados.

Remarketing e e-mail

Para quem já deixou contato, o e-mail é o canal principal de relacionamento, e o remarketing complementa. Um lead que recebe uma sequência de nutrição e também vê casos e convites nos anúncios encontra a empresa em mais lugares, com mensagens coerentes. O cuidado é combinar as duas frentes, para a pessoa não receber ofertas diferentes ao mesmo tempo pelos dois canais.

Remarketing e geração de demanda

O remarketing é a ponte entre a geração de demanda e a geração de leads. O conteúdo aberto e os anúncios de alcance trazem pessoas ao site pela primeira vez; o remarketing transforma essa primeira visita numa relação, mostrando conteúdos e casos até a pessoa estar pronta para conversar. O papel da demanda está em geração de demanda B2B.

Cuidados técnicos

O remarketing depende das tags das plataformas no site. Se elas não estão em todas as páginas, ou se o aviso de cookies bloqueia o carregamento sem oferecer o consentimento, os públicos ficam pequenos ou vazios. Depois de instalar, confira nas plataformas se os públicos estão crescendo e se os eventos de conversão estão sendo registrados. Uma revisão mensal evita descobrir, meses depois, que uma mudança no site desligou a tag.

Como medir o remarketing B2B

O remarketing raramente é o último clique antes do contato, e por isso costuma parecer pior do que é nos relatórios de último clique. Algumas formas de medir o papel real dele:

• Conversões por público: quantos contatos vieram de cada público de remarketing.
• Conversões assistidas: quantas vezes o remarketing apareceu no caminho de quem converteu depois por outro canal.
• Qualidade dos leads: quantos contatos do remarketing o comercial aceita, pelos critérios de MQL e SQL.
• Vendas registradas no CRM e enviadas às plataformas, como em conversões off-line.

Para montar o painel, veja o guia sobre o que é KPI.

Exemplo: uma empresa de software para indústrias

Imagine uma empresa de software de manutenção. Quem lê os artigos sobre paradas de linha entra no público de conteúdo e passa a ver, no LinkedIn e no YouTube, um vídeo curto com um caso de cliente. Quem visita a página do sistema entra no público de interessados e vê anúncios de demonstração, na rede de pesquisa e no LinkedIn, filtrados por cargos de manutenção. Quem começa o formulário e não termina recebe, por alguns dias, um anúncio com as respostas às dúvidas mais comuns sobre implantação. Os clientes atuais ficam fora de tudo isso e recebem só anúncios de módulos novos.

Remarketing depois de feiras e eventos

Eventos do setor geram picos de visitas ao site e listas de contatos novos. Um público com quem visitou o site na semana do evento, e a lista dos contatos coletados no estande, quando houver consentimento, permitem continuar a conversa depois da feira, com o caso ou a oferta que mais chamou atenção no estande. É uma das formas mais baratas de transformar o investimento num evento em oportunidades.

Remarketing por tipo de empresa B2B

Indústria

Os públicos seguem as linhas de produto: quem visitou a página de um equipamento vê casos e fichas daquele equipamento. Feiras do setor são um bom momento para reforçar a presença com quem já visitou o site.

Serviços para empresas

O remarketing reforça a confiança com depoimentos e casos e leva quem visitou a página de um serviço ao diagnóstico. Prazos legais e mudanças de regra do setor são bons ganchos para mensagens com data.

Software

Os públicos acompanham o funil do produto: visitantes, quem começou o teste e não ativou, quem pediu demonstração e não fechou. Cada grupo recebe a mensagem que o leva ao passo seguinte.

Como começar

1. Instalar as tags das plataformas no site, com o aviso de cookies e o consentimento configurados.
2. Criar os públicos por página visitada e os públicos de exclusão.
3. Preparar duas ou três peças para cada público, com a mensagem do momento.
4. Definir o limite de frequência e a duração de cada público.
5. Ligar as conversões ao CRM e revisar em duas semanas.

Erros comuns no remarketing B2B

• Um público único com todos os visitantes. A mesma mensagem para quem leu um artigo e para quem quase pediu orçamento.
• Anunciar para candidatos a vaga e clientes. Verba gasta com quem não vai comprar.
• Frequência sem limite. O anúncio vira incômodo.
• Peça única por meses. O público para de ver.
• Julgar só pelo último clique. O papel de lembrança fica invisível.
• Ignorar a privacidade. Tags sem consentimento e listas sem base legal expõem a empresa.

Checklist do remarketing B2B

1. Tags instaladas com aviso de cookies e consentimento.
2. Públicos separados por página visitada e por tempo desde a visita.
3. Públicos de exclusão: vagas, suporte, clientes nas campanhas de aquisição.
4. Mensagens diferentes para cada momento.
5. Limite de frequência e troca regular de peças.
6. Conversões ligadas ao CRM e medição além do último clique.

Remarketing B2B com a North Star

Na North Star Growth, o remarketing faz parte das campanhas desde o começo: separamos os públicos pelo momento de cada visitante, criamos mensagens para cada um, ligamos as conversões ao CRM e medimos o papel do remarketing nas oportunidades, dentro do trabalho de agência de tráfego pago. É uma das peças do plano de geração de leads B2B.