Migração de site: como trocar de site sem perder posições no Google

Migração de site é qualquer troca que muda os endereços das páginas: um site novo no lugar do antigo, uma troca de plataforma, uma mudança de domínio ou uma reorganização das seções. Para quem visita, o site novo parece melhor. Para o Google, se os endereços antigos simplesmente deixam de existir, anos de histórico somem junto, e a empresa cai em buscas em que aparecia bem.

Neste guia mostramos como fazer uma migração de site sem perder posições: o que fazer antes, o mapa de redirecionamentos, o dia da publicação, as primeiras semanas e os erros que mais derrubam sites de empresas. O tema faz parte do guia de SEO para empresas B2B e do guia de como criar um site para empresa.

A boa notícia é que a perda não é inevitável. Empresas que planejam a migração de site com antecedência, com um inventário das páginas que importam e um mapa de redirecionamentos conferido, costumam passar pela troca com pouca ou nenhuma queda, e ainda ganham posições depois, porque o site novo tem páginas melhores. O que derruba é a pressa e a falta de processo.

Por que sites caem depois de uma troca

O Google guarda o que sabe sobre cada endereço: do que a página trata, quem aponta links para ela, como os visitantes reagem. Quando o endereço muda sem aviso, o Google encontra uma página de erro no lugar antigo e uma página nova, sem histórico, no lugar novo. Até entender que as duas são a mesma coisa, se é que entende, a posição se perde.

Os motivos mais comuns da queda são sempre os mesmos: endereços antigos sem redirecionamento, redirecionamentos todos para a página inicial, páginas que tinham visitas e não foram recriadas no site novo e o site novo publicado com a opção de não aparecer no Google marcada.

Quando a migração vale a pena

Nem todo problema pede um site novo. Se o site atual permite editar textos, criar páginas e carrega bem no celular, reescrever as páginas e corrigir a parte técnica costuma resolver com menos risco. A migração faz sentido quando a plataforma impede o básico, quando a estrutura não comporta os serviços da empresa ou quando a marca muda de nome e de domínio. Nesses casos, o risco existe, mas é controlável com o processo certo.

Quem participa

Uma migração bem feita envolve várias pessoas: quem desenvolve o site novo, quem cuida do SEO e monta o inventário e o mapa, quem escreve ou revisa o conteúdo, quem cuida das campanhas e da medição e, em algumas empresas, a equipe de TI, responsável pelo domínio e pelo servidor. O erro mais comum é deixar a migração só com quem desenvolve, e o SEO entrar depois da publicação, quando a queda já aconteceu.

As quatro etapas da migração

O trabalho se divide entre o antes e o depois da publicação:

1. Inventário: listar as páginas do site atual que têm visitas, posições ou links de outros sites.
2. Mapa de redirecionamentos: definir para onde vai cada endereço antigo no site novo. Essas duas etapas acontecem antes.
3. Publicação: redirecionamentos 301, sitemap novo e Search Console atualizado.
4. Acompanhamento: indexação e posições nas semanas seguintes. Essas duas acontecem depois.

O próprio Google descreve o processo no guia de mudanças de site com alteração de URLs, que vale ler antes de qualquer troca.

Etapa 1: o inventário das páginas

Antes de mexer em qualquer coisa, liste tudo o que o site atual tem de valor:

• Páginas com cliques e impressões no Search Console, nos últimos doze meses.
• Páginas com visitas e conversões no GA4.
• Páginas com links de outros sites, que carregam autoridade.
• Todas as páginas que o rastreamento do site encontra, incluindo as esquecidas.
• As buscas que trazem cada página, para conferir depois se as posições se mantiveram.

Guarde também uma cópia do site antigo e um registro das posições principais. Depois da troca, é com eles que se compara o resultado.

Etapa 2: o mapa de redirecionamentos

O mapa é uma tabela com duas colunas: o endereço antigo e o endereço novo equivalente. Cada página com valor no inventário precisa de um destino. As regras que evitam perdas:

• Destino equivalente: a página de um serviço vai para a página do mesmo serviço, e não para a página inicial.
• Redirecionamento 301: o permanente, que indica ao Google que a mudança é definitiva.
• Sem cadeias: o endereço antigo vai direto ao destino final, sem passar por intermediários.
• Páginas sem equivalente: vão para a página mais próxima do assunto ou, se não tiverem valor, podem deixar de existir.

Sempre que possível, mantenha os mesmos endereços. Páginas que não mudam de endereço não precisam de redirecionamento e carregam o histórico sem risco.

O conteúdo do site novo

A migração não é só técnica. Se a página de um serviço tinha um texto completo, que respondia bem às buscas, e o site novo traz um parágrafo curto no lugar, a posição cai mesmo com o redirecionamento certo. Antes de publicar, confira se as páginas que mais traziam visitas continuam com conteúdo igual ou melhor: o mesmo assunto, as mesmas perguntas respondidas, os mesmos títulos e descrições, ou versões melhores deles.

Cronograma de uma migração

• Semanas antes: inventário, registro de posições, decisão sobre quais endereços mudam.
• Durante a construção: mapa de redirecionamentos, conteúdo das páginas principais, testes num ambiente de homologação fechado aos buscadores.
• Dias antes: revisão final do mapa, teste de uma amostra de redirecionamentos na homologação, checagem de formulários e medição.
• Dia da publicação: virar o site, ativar os redirecionamentos, liberar o acesso dos buscadores, enviar o sitemap.
• Semanas seguintes: acompanhamento de indexação, erros, posições e contatos.

Evite publicar às vésperas de feriados ou de períodos de pico de vendas, quando não haverá equipe para corrigir problemas rapidamente.

Etapa 3: o dia da publicação

1. Conferir que o site novo não está com a opção de esconder dos buscadores marcada nem com noindex nas páginas importantes.
2. Ativar os redirecionamentos 301 do mapa e testar uma amostra de endereços antigos.
3. Gerar o sitemap novo e enviá-lo ao Search Console.
4. Atualizar os links internos para os endereços novos, sem depender dos redirecionamentos.
5. Conferir títulos, descrições, dados estruturados e versão de celular das páginas principais.
6. Confirmar que formulários, conversões e GA4 estão funcionando no site novo.

Blog, arquivos e imagens

O blog costuma ser a parte mais esquecida de uma migração. Artigos antigos com visitas precisam ir para o blog novo com o mesmo conteúdo, ou melhor, e com redirecionamento do endereço antigo. Artigos que repetiam o mesmo assunto podem ser unidos nesse momento, com o redirecionamento dos que saem para o que fica.

Arquivos também têm endereço. Catálogos em PDF, fichas técnicas e imagens que recebem visitas ou links precisam continuar acessíveis no mesmo endereço ou redirecionados. Um catálogo antigo que muitos clientes salvaram nos favoritos e que passa a dar erro é uma perda de contato, e não só de SEO.

Mudança de domínio

Quando a empresa muda de domínio, por exemplo de um endereço antigo para um novo nome de marca, o cuidado é maior. Além dos redirecionamentos de cada página para o equivalente no domínio novo, o Search Console tem a ferramenta Alteração de Endereço, que informa ao Google a mudança e ajuda a transferir os resultados de pesquisa do site antigo para o novo. O domínio antigo deve continuar registrado e redirecionando por muito tempo.

Etapa 4: as primeiras semanas

Depois da publicação, o acompanhamento é diário nos primeiros dias e semanal depois:

• Relatório de indexação: o relatório de indexação de páginas do Search Console mostra as páginas novas entrando no índice e os erros que aparecerem.
• Páginas não encontradas: endereços antigos que escaparam do mapa aparecem como erro e ganham redirecionamento.
• Posições e cliques: comparados com o registro feito antes da troca.
• Conversões: formulários e contatos no mesmo nível de antes.

Alguma oscilação nas primeiras semanas é normal enquanto o Google processa a mudança. Quedas fortes e duradouras quase sempre têm uma causa concreta no mapa, no conteúdo ou na indexação.

Migração e campanhas pagas

As campanhas de anúncio apontam para endereços específicos. Com a troca, os anúncios precisam passar a apontar para os endereços novos, e não depender dos redirecionamentos, que podem perder parâmetros de rastreamento no caminho. Confira também se as conversões continuam registradas no site novo e se as listas de remarketing seguem sendo alimentadas, para as campanhas não perderem o aprendizado.

HTTPS, www e barras

Toda migração é uma boa hora para padronizar o endereço: com ou sem “www”, sempre com HTTPS, com ou sem barra no fim. Escolha uma versão e redirecione todas as outras para ela, com 301. Versões diferentes do mesmo endereço convivendo no ar dividem a força das páginas e confundem o Google.

Links externos e perfis

Os redirecionamentos cuidam dos links antigos, mas vale atualizar o que a empresa controla: o site no Perfil da Empresa no Google, as redes sociais, as assinaturas de e-mail, os guias e diretórios do setor e os sites de parceiros. Links que apontam direto para o endereço novo são mais fortes do que links que passam por um redirecionamento.

Troca de plataforma sem mudar endereços

Às vezes a empresa troca a plataforma do site, mas consegue manter a mesma estrutura de endereços. É o cenário de menor risco. Mesmo assim, o inventário e a conferência pós-publicação continuam necessários, porque plataformas diferentes geram páginas de forma diferente: categorias, paginação, versões com e sem barra no fim. O checklist de SEO técnico ajuda a encontrar essas diferenças.

Exemplo: uma empresa de engenharia que refez o site

Imagine uma empresa de engenharia com um site antigo de quarenta páginas, das quais oito traziam quase todas as visitas: as páginas de serviço e alguns artigos técnicos. No site novo, os serviços ganharam páginas melhores, com endereços mais curtos, e os artigos foram reunidos num blog.

O mapa ligou cada uma das oito páginas ao equivalente novo e as demais às seções mais próximas. Os artigos técnicos foram mantidos com o mesmo conteúdo, ampliado. No dia da publicação, os redirecionamentos foram testados e o sitemap enviado. Nas semanas seguintes, o Search Console mostrou as páginas novas entrando no índice e três endereços antigos esquecidos, que ganharam redirecionamento. As posições oscilaram por algumas semanas e voltaram ao nível anterior, agora com páginas mais completas para subir a partir dali.

Como medir o sucesso da migração

A migração deu certo quando, depois de algumas semanas, as páginas principais estão no índice, as buscas que traziam visitas voltaram ao nível de antes e os contatos pelo site se mantiveram ou cresceram. A comparação é feita com o registro do inventário: as mesmas buscas, as mesmas páginas, o mesmo período do ano, quando possível. O ganho de verdade vem depois, quando as páginas melhores do site novo começam a subir além do que o site antigo conseguia.

Checklist da migração de site

1. Inventário com páginas, visitas, posições, conversões e links externos.
2. Registro das posições principais e cópia do site antigo.
3. Mapa de redirecionamentos 301 para destinos equivalentes, sem cadeias.
4. Conteúdo das páginas principais igual ou melhor no site novo.
5. Site novo sem bloqueio a buscadores nem noindex indevido.
6. Sitemap novo enviado e links internos atualizados.
7. Formulários e conversões testados.
8. Acompanhamento de indexação, erros, posições e contatos nas semanas seguintes.

Erros que derrubam um site novo

• Publicar com a opção de esconder dos buscadores marcada.
• Redirecionar tudo para a página inicial. O Google não entende a equivalência.
• Esquecer páginas com visitas que não estavam no menu.
• Encurtar demais o conteúdo das páginas que ranqueavam.
• Trocar tudo ao mesmo tempo: domínio, plataforma, estrutura e textos, sem conseguir saber o que causou uma queda.
• Parar de acompanhar logo depois da publicação.

Migração de site com a North Star

Na North Star Growth, toda troca de site passa por inventário, mapa de redirecionamentos e acompanhamento no Search Console, seja um site institucional novo ou uma reorganização. A criação de sites e o SEO trabalham juntos para o site novo nascer com o histórico do antigo e páginas melhores para crescer, a partir das palavras-chave B2B certas.